Entreprises : comment communiquer sur le sport sans porter atteinte aux signes olympiques protégés ?

En revanche, nombre d’entreprises qui ne souhaitent ou ne peuvent pas payer pour être associées aux Jeux, souhaitent naturellement saisir cette occasion pour communiquer sur une thématique sportive autour de l’évènement, au risque de déclencher les foudres judiciaires des organisations olympiques, propriétaires de ces signes protégés.

Il est donc essentiel d’examiner le degré de la protection juridique accordée aux signes olympiques, afin que ces entreprises soient particulièrement vigilantes et responsabilisées dans leur stratégie de communication, dès lors qu’elles se rapprocheraient plus ou moins de ces signes protégés.

Les signes liés aux Jeux Olympiques et Paralympiques sont la propriété exclusive des organisations internationales ou nationales en charge des Jeux (COJOPP (1) , CIO (2) , CPI (3), CNOSF (4) , CPSF (5) , Equipe de France olympique, etc.). Un guide de ces droits privatifs a d’ailleurs été édité par le COJOPP en 2022 en prévision des J.O. de Paris. 

Ces signes universels sont notamment : la flamme olympique, la torche, les anneaux olympiques, la combinaison des cinq couleurs continentales liées à ces anneaux, et les termes « J.O. », « Jeux », « Jeux Olympiques » (etc.). Sur le plan national, ces termes sont liés à la ville organisatrice ou au CNOSF : « Paris 2024 », la devise, la médaille ou encore la mascotte olympique. 

Ces signes sont considérés « propriétés olympiques » à échelle internationale (article 7 de la Charte Olympique) et nationale (article L. 141-5 du Code du Sport).

Leur protection repose principalement (i) sur des droits de propriété intellectuelle (marques, dessins et modèles, droit d’auteur…) et (ii) sur des droits intellectuels spécifiquement protégés par le Code du Sport (en France) et divers accords internationaux relatifs aux J.O, telle la Charte Olympique (6).

Sans l'apport financier considérable des partenaires officiels, les Jeux Olympiques ne pourraient pas avoir lieu : Le budget des Jeux de Paris 2024 est estimé à neuf milliards d’euros, dont l’essentiel provient d’investissements privés ou publics, parmi lesquels les partenaires officiels de l’évènement. En contrepartie de redevances ou d’autres types de financements, ces partenaires acquièrent des droits plus ou moins larges sur les signes protégés des Jeux, leur attribuant ainsi divers degrés d’exclusivité d’utilisation à des fins promotionnelles et commerciales. 

Exceptions :

Toutefois, certains usages restent autorisés sans « licence », sous réserve d’être de nature strictement informative et non commerciale. Par exemple, la presse, la télévision et le cinéma peuvent évidemment employer les termes et symboles olympiques pour couvrir les événements conformément au droit à l'information, au droit de la presse et aux exceptions au droit d’auteur. 

A défaut d’autorisation (licence), ces utilisations sont susceptibles de constituer des actes de contrefaçon, des actes de parasitisme ou les deux.

Or, nombre d’entreprises ou organisations non partenaires des J.O. communiquent déjà ou vont communiquer autour de l’évènement. Certaines, par erreur ou ignorance, vont jusqu’à utiliser ces signes protégés ou des signes similaires ; d’autre tentent d’utiliser des références ou signes distincts, mais qui cibleraient aussi indirectement les J.O.

Il est donc FONDAMENTAL pour ces entreprises de connaître leurs droits et limites lorsqu’elles exploitent cet évènement pour leur communication.

D’une part, l'utilisation non autorisée des marques et signes olympiques (ou de tout autre propriété intellectuelle associée aux J.O.), de manière identique ou ressemblante, constitue un délit de contrefaçon interdit par les dispositions du Code de la Propriété Intellectuelle et du Code du Sport.

Mais encore et surtout, même sans utiliser ces signes, une communication ou une commercialisation qui utiliserait certains termes ou graphiques de l’univers sportif, est susceptible, notamment par leur combinaison ou leur convergence, de trahir une volonté objective de se rattacher à l’évènement. A ce titre, le risque existe d’une qualification en tant qu’acte de parasitisme. Aussi nommé « ambush marketing », il ne s’agit pas spécifiquement d’une atteinte à un droit de propriété intellectuelle, mais plutôt d’une volonté de profiter indûment des efforts, des investissements et du savoir-faire d’un tiers en se plaçant dans le sillage de son succès. Pour les JO, l’ambush marketing pourrait être l’utilisation d’une combinaison ou d’un cumul de plusieurs symboles sportifs non olympiques (plusieurs sports, médailles, couleurs, les mots « Paris » ou « 2024 » seuls…) sur un même produit ou une même publicité, convergeant pour évoquer, dans l’esprit du public, une référence implicite aux Jeux Olympiques. 

Contrefaçon et parasitisme engagent la responsabilité civile délictuelle de leur auteur, et font donc l’objet de sanctions, tant sur le plan civil (la plupart du temps) que sur le plan pénal.

Sur le plan civil, outre l’obligation de cesser les faits incriminés, le risque est essentiellement financier, des dommages-intérêts conséquents pouvant être prononcés par les tribunaux. Accessoirement, la publication de la décision judiciaire dans la presse peut également être prévue, ce qui constitue une bien mauvaise publicité pour la société mise en cause.

Sur le plan pénal (surtout en matière de contrefaçon), même si ces actions sont plus rares, ces actes sont passibles d’amendes (plusieurs centaines de milliers d’euros) et de peines de prison, en sus des dommages-intérêts attribués à la partie civile (les organisations olympiques).

A titre d’exemple, dans une décision du 10 avril 2014, le Tribunal de Grande Instance de Paris (7)  a statué en faveur du CNOSF dans une affaire de parasitisme. La société Internet Creative Company a été condamnée pour avoir porté atteinte aux signes distinctifs du mouvement olympique ainsi qu’à ses marques notoires. Cette condamnation découle de l'utilisation du terme « olympique » et de la reproduction des anneaux olympiques (le symbole olympique) dans le cadre d'une campagne publicitaire intitulée « soldes olympiques ». La Cour a souligné que ces actions constituaient une exploitation opportuniste des J.O. de Londres 2012, la société se plaçant ainsi dans le sillage de cet événement emblématique sans autorisation. Le terme « olympique » est reconnu comme une marque notoire non enregistrée, bénéficiant d'une renommée exceptionnelle grâce à la diffusion mondiale des Jeux Olympiques d'hiver et d'été. Utilisé seul ou avec le mot « jeux », il évoque clairement cet événement sportif mondial. Ainsi, l'utilisation de l'expression « soldes olympiques » associée aux anneaux olympiques sur le site internet de la société, pour promouvoir des équipements moto, constitue une atteinte à la marque notoire « olympique » ainsi qu'à la marque figurative enregistrée représentant les « anneaux olympiques ».

Dans un arrêt du 10 mars 2016, la Cour d’Appel de Versailles (8) , annulant un jugement du TGI de Nanterre du 21 novembre 2013, a décidé que l'organisation par la société Bushnell Outdoor Products d'un jeu-concours nommé « JO Vancouver 2010 » sur le site Internet de la marque ‘Bollé’ était une forme de parasitisme préjudiciable au CNOSF. La Cour rappelle que la dénomination « J.O. » est une abréviation notoire, a fortiori lorsqu’elle est associée à la ville qui organise les Jeux et à l’année durant laquelle ceux-ci se déroulent. Le terme « J.O. » utilisé par la société fait donc partie des ‘propriétés olympiques’ et ne peut être utilisé sans autorisation dans une démarche commerciale et lucrative. En conséquence, Bushnell Outdoor Products a été condamnée à verser au CNOSF la somme de 20.000 euros à titre de dommages-intérêts pour compenser ces actes de parasitisme.

Toute la difficulté réside donc dans l’équilibre à trouver dans l’utilisation de symboles et signes sportifs opportuns, en 2024 (comme avant ou après chaque évènement olympique), entre un usage légitime non attentatoire aux propriétés olympiques et une utilisation critiquable s’inscrivant trop ostensiblement dans une volonté de surfer sur la vague de l’olympisme en créant une confusion sur les liens de l’entreprise concernée et l’organisation des J.O.

Pour éviter de faire face à des condamnations lourdes, il est indispensable de comprendre que l'exploitation des symboles olympiques est soumise à une réglementation stricte. Pour pouvoir utiliser contractuellement des emblèmes des J.O. (les cinq anneaux, l’emblème olympique de Paris 2024, la flamme ou la torche olympique, les termes « JO Paris 2024 », « olympique » ou « Jeux Olympiques »…) à des fins commerciales, publicitaires ou lucratives, il est généralement obligatoire d'obtenir au préalable une licence du CIO ou du COJO, naturellement payante en fonction du degré de « partenariat » souhaité par l’entreprise intéressée. 

En l'absence de licence, l’entreprise s’expose à des poursuites pour contrefaçon ou parasitisme, selon le type de communication qu’elle utilise. Plus les signes utilisés seront éloignés des symboles olympiques protégés, plus le risque de contrefaçon s’éloignera ; mais plus la communication, autour de symboles sportifs, pourra être caractérisée comme suggérant un quelconque lien avec l’olympisme, plus le risque de parasitisme sera fort.

Cependant, les entreprises non-partenaires (non licenciées) qui souhaiteraient communiquer opportunément autour de l’évènement en évitant toute confusion, ont naturellement des droits qu’il est important d’affirmer. Il existe donc un équilibre précaire entre d’un côté, les libertés d’entreprendre et d’expression de toute entreprise et, de l’autre côté, la protection des monopoles de droit des organisations olympiques sur leurs signes distinctifs et de la concurrence loyale.

En général, il reste possible d’utiliser une communication autour du sport, sans les signes olympiques : une marque de chaussures pourra choisir de communiquer sur le tennis, le basket et le tir à l’arc, par exemple). De même, l’emploi de l’année « 2024 » est normalement admis, alors que l’expression « Paris 2024 » ne le serait pas. Même si la communication se rapproche de l’ADN des J.O., l’évocation de plusieurs sports, par des illustrations ou slogans, est également tolérée, tant qu’elle n’est pas associée à d’autres éléments pouvant, eux, être assimilés aux J.O., ou tant que la combinaison d’ensemble ne crée pas la confusion. Les combinaisons de couleurs restent également permises, à condition de ne pas trop se rapprocher des cinq couleurs olympiques. Comme indiqué auparavant, la médaille olympique est propriété exclusive du CIO ; néanmoins, l’image de médailles sportives non olympiques est autorisée, puisque de nombreuses autres compétitions utilisent des médailles (Coupes du monde, etc.). Reste aussi légale l’utilisation de personnages stylisés représentant des sportifs en action (sous réserve du droit à l’image des personnes si l’image n’est pas un dessin mais reproduit une personne réelle.

En particulier, une vigilance accrue est nécessaire dès lors que la communication porte sur un cumul d’utilisation de références sportives, même si celles-ci ne reproduisent ou ne copient pas des signes protégés de l’olympisme). 

En définitive, en matière de parasitisme notamment, chaque stratégie doit être analysée au cas par cas, dans la mesure où le contexte peut augmenter, diminuer ou supprimer le risque : une accumulation de références sportives ambiguës, dont l’usage isolé ne serait pas problématique, peut créer un faisceau d’indice d’une volonté de se raccrocher à l’évènement des JO.

Enfin, dans l'effervescence des préparatifs pour les Jeux de Paris 2024, différents cas de contrefaçon ont déjà été constatés. Les produits officiels, en particulier les mascottes, sont la cible privilégiée de cette pratique frauduleuse. C’est pourquoi récemment, les autorités françaises ont saisi un important stock de 603 mascottes prétendument officielles chez un grossiste d’Aubervilliers, en Seine-Saint-Denis. Ces produits frauduleux seront détruits sur décision du COJO Paris 2024 (Comité d’Organisation des Jeux Olympiques). Face à cette menace grandissante, le ministre délégué chargé des Comptes publics, Thomas Cazenave, a mobilisé plus de 1 200 agents des douanes pour sensibiliser à la nécessité de lutter contre la contrefaçon des produits officiels des Jeux olympiques et paralympiques. (Source : Six cents jouets contrefaits Paris 2024 saisis chez un grossiste d’Aubervilliers - Le Parisien)

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Afin d’établir votre stratégie légale de communication en 2024, tout en évitant de vous exposer aux risques liés aux atteintes aux propriétés olympiques, les avocats spécialisés en droit de la propriété intellectuelle et en parasitisme du cabinet Rödl & Partner sont à votre disposition !